osobowo┼Ť─ç marki

It’s alive ­čžč ! O osobowo┼Ťci marki s┼é├│w kilka.

Zmiany w ekonomii i spo┼éecze┼ästwie wp┼éywaj─ů na ewolucj─Ö marketingu. Najpierw na najwi─Ökszych rynkach, nast─Öpnie – z op├│┼║nieniem – r├│wnie┼╝ u nas. Przeszli┼Ťmy (jako konsumenci, producenci, sprzedawcy, marketerzy) d┼éug─ů drog─Ö. Od walki du┼╝ej ilo┼Ťci kupuj─ůcych o niewielk─ů ilo┼Ť─ç towar├│w, przez:

  • musimy si─Ö reklamowa─ç,
  • budujemy mark─Ö – „misj─ů naszej firmy jest najwy┼╝sza jako┼Ť─ç naszych produkt├│w”,
  • nie┼Ťmia┼ée pr├│by pokazywania spo┼éecznej odpowiedzialno┼Ťci biznesu,

A┼╝ po (przynajmniej w teorii) poprzedzone analizami procesy budowy strategii, branding i tworzenie ekosystemu wsp├│┼égraj─ůcych element├│w (identyfikacja wizualna, reklama, marketing, PR, spos├│b dystrybucji produktu) i kreowanie osobowo┼Ťci marki wraz z realizowanymi przez ni─ů warto┼Ťciami.

Mamy w tym zakresie jeszcze sporo do zrobienia, je┼Ťli chodzi o ┼Ťwiadomo┼Ť─ç swojej marki i jej istnienia w┼Ťr├│d okre┼Ťlonych odbiorc├│w ÔÇô m├│wi Joanna Neumann, specjalista ds. komunikacji Grupy Infomax. ÔÇô Jestem jednak optymist─ů i wierz─Ö, ┼╝e z roku na rok wszystko b─Ödzie zmienia┼éo si─Ö ku lepszemu. Obecnie mo┼╝emy zaobserwowa─ç taki trend, ┼╝e ma┼ée firmy, kt├│re rozpoczynaj─ů swoj─ů dzia┼éalno┼Ť─ç staraj─ů si─Ö bra─ç przyk┼éad z tych wi─Ökszych. Zwi─Öksza si─Ö r├│wnie┼╝ zainteresowanie szkoleniami i konferencjami z zakresu budowania swojej marki, firmy. My┼Ťlimy globalnie, staramy si─Ö tworzy─ç przysz┼éo┼Ťciowe ┼Ťcie┼╝ki pozyskania i zadowolenia klienta. Wdra┼╝amy nowe rozwi─ůzania i uczymy si─Ö z nich korzysta─ç.

Dzi┼Ť nie wystarczy nam jednorazowy zakup – chcemy zdoby─ç lojalno┼Ť─ç klienta, pokazuj─ůc mu, ┼╝e:

  • nasz produkt zaspokaja konkretne potrzeby,
  • nasza firma afirmuje warto┼Ťci cenione przez konsumenta,
  • z brandem mo┼╝na si─Ö uto┼╝samia─ç, zaufa─ç mu.

Ideałem jest sytuacja, w której konsument zamienia się w prosumenta, czyli ewangelistę marki.

Środek rewolucji

Nawet je┼Ťli nie do ko┼äca to czujemy, to jeste┼Ťmy w ┼Ťrodku bardzo interesuj─ůcego procesu – transformacji marek w „osoby” niemal┼╝e z krwi i ko┼Ťci. Marki maj─ů ju┼╝ sw├│j wygl─ůd, motta i cele, jakimi si─Ö kieruj─ů, s─ů te┼╝ rozliczane z b┼é─Öd├│w pope┼énianych w przesz┼éo┼Ťci i chwalone za dzia┼éania,z kt├│rymi si─Ö uto┼╝samiamy. Przyk┼éady bez problemu znajdziemy ka┼╝dego dnia (wystarczy wej┼Ť─ç na t─Ötni─ůc─ů ┼╝yciem grup─Ö Kryzysy w Social Media wybuchaj─ů w weekendy).

Jednak┼╝e ┼╝eby nie by─ç go┼éos┼éownym: Luksusowa marka Burberry po krytyce konsument├│w zrezygnowa┼éa z niszczenia swoich produkt├│w oraz wykorzystywania naturalnych futer do swoich wyrob├│w. Z naszego rodzimego podw├│rka mamy wci─ů┼╝ ┼Ťwie┼╝y temat fatalnego debiutu Doritos w Polsce. W skr├│cie: przeznaczone na nasz rynek chipsy zawieraj─ů olej palmowy zamiast s┼éonecznikowego czy rzepakowego. Cho─ç wydaje si─Ö, ┼╝e rodzimi konsumenci wci─ů┼╝ s─ů stosunkowo s┼éabo wyedukowani i niezbyt ┼Ťwiadomi, to w przypadku Doritos reakcja konsument├│w by┼éa do┼Ť─ç szybka.

Głosujemy portfelami?

Burza na Wykopie, publikacje w mediach, fatalne reakcje Doritos Polska na fanpage’u i zapowiedzi bojkotu sprawi┼éy, ┼╝e firma ugi─Ö┼éa si─Ö pod fal─ů krytyki i zdecydowa┼éa zmieni─ç sk┼éad chips├│w na ten, jaki znamy z zachodnich rynk├│w. Wydaje si─Ö, ┼╝e to ciekawy i aktualny przyk┼éad zmiany postaw rodzimego konsumenta, kt├│ry powoli zaczyna by─ç gotowy na dop┼éacanie za jako┼Ť─ç, czy produkty tworzone w zgodzie z pewnymi ideami.

Z najnowszego raportu CBOS wynika mi─Ödzy innymi, ┼╝e w ci─ůgu ostatnich dwunastu lat zmieni┼éy si─Ö… nasze zwyczaje dotycz─ůce kupna jajek. Coraz cz─Ö┼Ťciej istotne s─ů dla nas (przynajmniej deklaratywnie) warunki chowu kur. Wi─Ökszo┼Ť─ç z nas uwa┼╝a te┼╝, ┼╝e przeprowadzanie bada┼ä na zwierz─Ötach jest raczej lub zdecydowanie nies┼éuszne – to przejawy rosn─ůcego w si┼é─Ö trendu eko. Na rodzimym rynku wida─ç zmiany, a jak sytuacja wygl─ůda za wielk─ů wod─ů, gdzie „wszystko” jest bardziej cool i amazing?

Osobowo┼Ť─ç marki wchodzi w krew: Just do it?

Kryzysy zwi─ůzane z bojkotami Nike i Adidasa zdaj─ů si─Ö ciekawym przejawem pog┼é─Öbiania procesu budowy osobowo┼Ťci marek. Nike na ambasadora marki wybra┼éo kontrowersyjnego sportowca i mimo oburzenia konserwatyst├│w nie wycofa┼éo si─Ö ze swojego wyboru.

Adidas z kolei wypozycjonowa┼é si─Ö niejako na przeciwnika i alternatyw─Ö Nike – ambasadorem tej marki jest Kanye West atakowany za wypowiedzi bagatelizuj─ůce niewolnictwo i poparcie dla Donalda Trumpa. To bardzo ciekawy casus: marki ju┼╝ nie tylko deklaruj─ů realizacj─Ö pewnych warto┼Ťci, ale zaczynaj─ů realnie afirmowa─ç konkretne postawy. Polityka? Dyskusje ┼Ťwiatopogl─ůdowe? Kontrowersje? Tak naprawd─Ö jeszcze par─Ö lat temu wi─Ökszo┼Ť─ç firm unika┼éa takich temat├│w, jak ognia. Sytuacja odwr├│ci┼éa si─Ö na tyle, ┼╝e dzi┼Ť mo┼╝emy zada─ç sobie pytanie – czy za kilka lat nie b─Öd─ů one jak ─çmy, kt├│re do tego ognia si─Ö pchaj─ů?

Jedno jest pewne ju┼╝ teraz – sam produkt dawno przesta┼é wystarcza─ç konsumentom. Dzi┼Ť stanowczo musi sta─ç za nim co┼Ť wi─Öcej – aura i duch marki, kt├│ra oraz cz─Ö┼Ťciej zaczyna ┼╝y─ç w┼éasnym ┼╝yciem.

Marka to my┼Ťl─ůce ÔÇ×jaÔÇŁ. Pokazuje jak post─Öpowa─ç, ┼╝y─ç. Identyfikujemy si─Ö z ni─ů. To naturalny proces jej kszta┼étowania. Marka jak cz┼éowiek ma swoje dobre i z┼ée dni, wzloty i upadki, sukcesy i kryzysy, kt├│rych si─Ö obawiamy. Marka ma histori─Ö, sw├│j wizerunek. Dojrzewa, zmienia si─Ö, jednym s┼éowem ÔÇô ewoluuje. Zaryzykuj─Ö tutaj takie stwierdzenie, ┼╝e marka nie jest ju┼╝ tylko us┼éug─ů czy produktem ÔÇô jest tworem psychologicznym, cz─Ö┼Ťci─ů osobowo┼Ťci odbiorcy, dla kt├│rej jest kreowana i tworzona. Odbiorca staje si─Ö ambasadorem marki ÔÇô dodaje Joanna Neumann.

┬áA Wy co s─ůdzicie – jak b─Ödzie wygl─ůda─ç ewolucja marketingu?

Piotr Kurek

PiKej (nie myli─ç ze s┼éynnym raperem). Webwriter maj─ůcy Content Marketing i media spo┼éeczno┼Ťciowe w jednym palcu. Ta┼äczy sals─Ö i gra w D&D, w ka┼╝dy poniedzia┼ékowy poranek opowiada jak to by┼éo na ostatniej salsotece. Wsp├│┼éza┼éo┼╝yciel popularnego portalu moviesroom.pl

Czy ten artykuł był dla Ciebie przydatny?
Zapisz się do newslettera, dzięki temu żadnego nie ominiesz.

Masz pytania? Zadaj je w komentarzu - odpowiemy!